В этой статье вы получите пошаговый план разработки портрета покупателя. Образ вашего клиента необходимо создавать после того, как вы выбрали нишу и продаваемый товар. От того, насколько созданный вами аватар совпадёт с реальностью, во многом зависит успех вашего лэндинга. Всё достаточно просто: следуйте по пунктам, но отвечайте на каждый вопрос вдумчиво, а не поверхностно (вспомните примеры с неудачными аватарами).
-
Какого пола ваш потенциальный клиент?
-
Каков его возраст?
-
Его семейное положение?
-
Есть ли у клиента дети?
-
Как бы вы его назвали? Пусть вас не удивляет этот пункт. Просто дайте аватару имя, которое первым приходит в голову при мысли о человеке с таким описанием. Наличие имени позволит вам убедить себя в реальности этого человека и глубже продумать его нужды и проблемы.
-
Кто супруг или супруга?
-
Что супруг думает об увлечениях и намерении купить эти товары? Например, мужчина увлёкся рыбалкой или охотой, и всё — «завис», начал уезжать, на ночь пропадать. Что об этом всём думает его жена? Это важно, потому что через тот же лэндинг можно подсказать мужчине какие-то аргументы, которые он может потом привести жене, или проработать какие-то возражения супруги при помощи бонусов.
-
Какие отношения у клиента с детьми?
-
Что покупатель одевает?
-
Что он делает, кем работает, на какие средства живёт?
-
Какова его самая большая неудовлетворённость в жизни?
-
Что мешает ему спать ночью?
-
Какие у клиента способы развлечения?
-
Чего он боится?
-
А что его раздражает?
-
Какие проблемы он показывает наружу?
-
И о чём он думает в глубине души?
Последние два пункта подразумевают явные и скрытые проблемы человека. Какая неудовлетворенность сразу видна по нему, а какая скрыта в глубине? О чём он никому не говорит, что он не показывает? Если вы сумеете это понять и выстроить «диалог» на лэндинге через потаённую проблему клиента, то отклик и конверсия существенно увеличатся. К этим вопросам мы вернёмся в следующей главе, а сейчас давайте подробнее остановимся на примере аватара.
Пример развития аватара для магазина Deoshop.ru
Когда проект Deoshop.ru только начинался, мы продавали только дезодоранты и товары для проблемной кожи. Наши покупательницы были женщинами, у которых есть острая проблема с потом или кожей. Внешнее проявление — раздражительность. В глубине души — беспокойство о том, что, допустим, мужчины обращают на неё не столько внимания, сколько бы ей хотелось. Появляются комплексы, которые не дают ей быть самой собой, чувствовать себя свободно в общении или даже в работе. Эта концепция была в магазине в 2011 году, и в общем аватар клиента выглядел так:
Женщина или девушка. Развлекается нечасто — иногда ходит в кино, может немного выпить с подругами, но чаще всего занята с детьми. Боится состариться и не вкусить сполна радость жизни. Приходит в раздражение, когда понимает, что её проблемы с внешностью видны окружающим, из-за этого часто злится по мелочам. Внешне — ничем не примечательная «обычная женщина». В глубине души желает хотя бы раз побыть настоящей королевой, испытать восхищение мужчин и зависть женщин.
Даже притом, что изначально Deoshop.ru создавался как нишевый магазин без массового рынка, старый аватар имел недостатки:
- Ниша охвачена недостаточно широко;
- Низкая покупательская способность;
- Нет интереса к косметике в целом.
Было понятно, что девушка-аватар приходила в магазин не за косметикой — она приходит решать свою узкую проблему. Решив её, аватар забывает о магазине и больше не возвращается. Поэтому аватар нужно было доработать. Если говорить точнее, было принято решение добавить два аватара и создать две новые ниши на платформе Deoshop.ru.
Первый дополнительный аватар:
- Анастасия, 25-39 лет, замужем, есть дети. Её супруг — менеджер среднего звена или мелкий предприниматель. Отношения с детьми нормальные, однако времени на общение с ними хватает не всегда. Анастасия одевается по моде, но не вызывающе. Её доход средний: она домохозяйка, специалист в средней компании или, как супруг, менеджер. Её неудовлетворённость заключается в том, что близкие далеко не всегда разделяют её страсть к натуральному, экологически чистому, а главное — её отказ от мяса.
Этот аватар разработан для ниши эко косметики. Мы изучили людей, которые предпочитают экологическую косметику и зачастую придерживаются вегетарианских взглядов и т.д. Долгосрочный результат превысил все ожидания: недавно нами был приобретён крупный магазин Herbals.ru. Мы шли к этому примерно два с половиной года. Проследите масштаб: от проработки аватара до покупки крупнейшего игрока на рынке натуральной косметики.
Второй дополнительный аватар:
- Это девушка, которая не покупает магазинную косметику. Она считает, что шампунь из супермаркета — это не её уровень. Ей нужно что-то более интересное, экзотическое: арабская косметика, косметика Мёртвого моря и т.д. Эта девушка часто путешествует и в путешествии видит новые марки, тренды. Возвратившись, она начинает искать такие товары в России. На уход за собой она тратит много денег и времени. Она пользуется косметикой не для того, чтобы просто скрыть какой-то недостаток. Можно сказать, что она совершенствуется через применение косметики.
Этот аватар получился наиболее широким и интересным. А главное — его внедрение увеличило количество постоянных клиентов. Например, на Herbals.ru 7% вторичных заказов.
Расширение аудитории
На базе имеющихся аватаров мы расширили аудиторию: совместили портрет клиента и смежные рынки.
Например, любительнице эко косметики не помешает пароварка, мультиварка и ещё ряд товаров из рынка Бытовая техника. К месту будет гипоаллергенная и натуральная одежда и обувь из соответствующего рынка. Наверняка многим, кто заботится об экологической чистоте, будут интересны велосипеды, коврики для йоги, гантели из рынка спорт и отдых. И безусловно такой аватар захочет получать здоровое питание.
Идеи для товарного расширения можно брать в нескольких источниках:
- Яндекс.Маркет
- Крупные магазины
- Западные аналоги
- Аналитика и быстрое тестирование ниш при помощи Яндекс.Директ
Здесь всё достаточно просто. Торгуйте тем, что покупают. А то, что покупают, всегда продают и крупные игроки на рынке. У них для этого работают большие аналитические отделы. Загляните на Amazon, eBay, Alibaba и т.д. Посмотрите, что у них продаётся, что продаётся вместе с товаром? После тестирование товара с аналитикой через Директ или другие инструменты привлечения трафика.